Автор: Александра Кисина
В 2016 году на церемонии закрытия Олимпийских игр в Рио премьер-министр Японии анонсировал Олимпиаду в Токио в 2020 году. Сделал он это в костюме итальянского водопроводчика Марио — самого знаменитого персонажа в истории видеоигр. Сам премьер-министр Абэ выглядел довольно печально, и его появление на официальном мероприятии в костюме героя видеоигры было воспринято неоднозначно. Некоторые пользователи Твиттера похвалили политика за храбрость и желание продемонстрировать миру мягкую силу Японии, другие же раскритиковали его за неуместность и отметили заметную неловкость в выступлении Абэ. В некотором смысле, ситуация с Олимпийскими играми говорит об общественных разногласиях в том, что касается политики «Cool Japan». Но обо всем по порядку.
Что же такое «Cool Japan»? Словосочетание переводится как «Классная Япония». Это политика по интенсификации культурного экспорта: экспорта национальной кухни, традиционных боевых и художественных искусств, но в первую очередь современной массовой культуры — мультипликации анимэ и комиксов манга. Сам термин происходит от аналогичного английского названия «Cool Britannia» — патриотического подъема британской массовой культуры. Впервые он был упомянут Дугласом МакГреем в статье «Japan's Gross National Cool», в которой МакГрей рассуждал о том влиянии, которое Японии оказывает на современный мир. МакГрей рассмотрел пример популярного японского бренда «Hello Kitty», который аккумулирует в год почти миллиард прибыли. Он описывает систему как «маркетинговый бумеранг», остроумно подмечая: «“Hello Kitty” с Запада, поэтому она будет продаваться в Японии. “Hello Kitty” из Японии, поэтому она будет продаваться на Западе».
Красивое название подхватило японское правительство: в 2009 году премьер-министр Японии Таро Асо пообещал создание от до 2 миллионов рабочих мест за счет развития культурного экспорта. В 2010 году при Министерстве экономики, торговли и промышленности Японии (METI) было создано новое ведомство, получившее название Управления по продвижению креативной экономики. METI выступило с пресс-релизом новой стратегии развития, в котором большая роль отводилась креативной экономике как критически важному инструменту экономического развития.
Премьер-министр Таро Асо в 2009 году
Согласно статистике 2012 года Япония оценивала свою долю рынка креативной экономики в 16 миллиардов долларов и собиралась расширить её до 91 миллиарда к 2020.
План по интенсификации культурного экспорта предполагал три этапа: поддержку интереса к Японии, в первую очередь за счет анимации, телевизионных сериалов, СМИ и других медиа-источников, увеличение объемов прибыли от экспорта и, наконец, привлечение капитала в Японию через туризм. На первом этапе предполагались инвестиции в локализацию и рекламу медиа-продуктов, на втором — льготное кредитование и государственная поддержка компаний, экспортирующих товары креативной экономики. Согласно плану, было выбрано восемнадцать крупных стран-мишеней для экспорта, среди них — шесть Западных: США, Испания, Италия, Германия, Великобритания, Франция и Россия. Предполагалось, что к 2020 году Япония увеличит прибыль от культурного экспорта по сравнению с 2009 годом минимум на четверть (Великобритания, Германия) и максимум почти в три раза (Россия).
В ноябре 2013 был создан фонд «Cool Japan Fund», целью которого стало финансирование и продвижения на международных рынках бренда «Cool Japan», включающего в себя японскую литературу, музыку, художественное искусство, киноискусство и мультипликацию, комиксы, видеоигры, кухню, язык, туризм. На момент запуска политики «Cool Japan» по всему миру наблюдался бум популярности Японии, поэтому можно было ожидать, что курс на развитие культурного экспорта принесет мгновенную сверхприбыль.
Однако этого не произошло. Вместо прибыли политиков ожидали убытки: несмотря на инвестиции в размере 481 миллиона долларов в 25 различных проектов, кампания вышла в минус на 40 миллионов долларов. На международных рынках культурного экспорта страну потеснили страны-соседи: в первую очередь Китай и Южная Корея: кей-попу удалось то, что не удалось анимэ. Сама политика неоднократно подвергалась критике со стороны известных японских деятелей культуры, с которыми, по задумке, политика «Cool Japan» должна была сотрудничать. К 2016 году в прессе появились мнения, что амбициозные цели, которые ставило перед собой правительство, финансируя политику «Cool Japan», не были достигнуты, и на данном этапе развития проект не приведет к ожидаемому экономическому буму.
Почему так вышло? Среди причин провала были названы отсутствие поддержки со стороны крупных деятелей культуры, неправильный выбор целевой аудитории, непривлекательная для иностранных потребителей рекламная компания, завышенные ожидания, поддержка неудачных проектов и отсутствие четкого понимания целей. Кроме всего прочего, с авторами политики сыграла злую шутку их фиксация на массовой поп-культуре, в первую очередь на анимэ, которое не приносило большой выгоды в связи с распространением стриминговых сервисов. На протяжении всей кампании, METI очень не хватило поддержки со стороны деятелей культуры, которые осознанно попытались отдалить себя от политики, которую видели как маркетинговый проект, созданный кабинетными чиновниками и лишенный креативной составляющей. Не помогли и разразившиеся по всему миру скандалы, связанные с распространением детской порнографии: японская массовая культура якобы продвигала порно с несовершеннолетними. В этом были обвинены продюсеры айдол-группы AKB48, состоящей из несовершеннолетних девушек, которые были выбраны «послами» политики.
АКВ48
Некоторые экономисты в открытую называют политику «Cool Japan» новым мыльным пузырем японской экономики. Несмотря на потенциал, сформированная целевую аудиторию, наличие бюджетных средств и готовый к японскому культурному продукту рынок в целом начало политики «Cool Japan» пришлось на конец японского бума, поэтому попытка оседлать волну была обречена на неудачу заранее. Из 25 проектов с грехом пополам были реализованы всего два.
Многие называют одной из основных проблем политики аварию на АЭС Фукусима: «Cool Japan» должна была превратить Японию в привлекательный бренд, но сложно сделать привлекательным расплавившийся реактор и радиоактивное загрязнение. Скорее всего, ожидать, что данная политика начнет приносить результаты, на которые надеялись в 2012 году, не приходится. Однако проблемы политики «Cool Japan» не означают для Японии полную потерю сектора культурного экспорта. Как уже говорилось, на руку Японии играет подготовленная целевая аудитория и наличие «японского бренда», который авторы политической кампании пытались безуспешно продвинуть под называнием «Cool Japan». Индустрии видеоигр, анимации, телевизионных сериалов, дорам, музыки, моды, комиксов по-прежнему сохраняют конкурентоспособность на международных рынках и пользуются популярностью среди западных и особенно азиатских потребителей. Можно предположить, что и в дальнейшем эти сектора будут сохранять позиции на мировых рынках, помогая Японии поддерживать свой статус одного из крупных экспортеров культуры.
